Archivi categoria: Comunicazione

Il marketing delle idee

Martedì scorso ho avuto il privilegio di fare un’interessante chiacchierata con Tim O’Reilly, fondatore e CEO dell’omonima O’Reilly Media. Quello, per intenderci, che ha coniato l’ormai arcinoto (e forse un tantino abusato) termine “web 2.0″.

Tra le molte cose di cui abbiamo parlato, e che presto saranno argomento di un lungo articolo-intervista, mi preme qui segnalare l’interessante tema del “marketing delle idee”. La questione è emersa quando ho chiesto al mio ospite come è diventato quel che è oggi: come spiega lui stesso, la svolta è databile con precisione all’inizio degli anni ’90.

«Nel 1992 assumemmo un nuovo responsabile pr per il lancio del libro “The Whole Internet User’s Guide & Catalog”. Al tempo, fu proprio lui a spiegarmi – racconta O’Reilly – il principio fondamentale per cui le persone non si interessano ai libri, ma alle idee e che quindi dovevamo lavorare per vendere quest’ultime». Così facendo, la vendita dei libri, ovvero del supporto cartaceo a quelle stesse idee, si sarebbe quasi trasformato in qualcosa di molto simile ad un benefico “effetto collaterale” dell’essere “opinion leader” del settore.

Ha funzionato? Due elementi a sostegno del sì: in primo luogo, il libro “The Whole Internet User’s Guide & Catalog” ebbe un enorme successo, fu il primo testo su Internet a diventare popolare e venne presto indicato dalla dalla New York Public Library come uno delle pubblicazioni più significative del 20esimo secolo. In secondo luogo che Tim O’Reilly è diventato negli anni uno dei più accreditati divulgatori della Rete nonché un editore di grande successo.

Ciò detto, mi sembra di poter affermare che il marketing delle idee abbia funzionato alla grande.

Mercedes Italia, prove di dialogo (offline) con il web2.0

Oggi ho partecipato ad un incontro informale con alcuni rappresentanti di Mercedes Italia: l’occasione era il lancio della nuova GLK o, meglio, la presentazione dell’auto ad una piccola e variegata delegazione di “residenti nella parte abitata della Rete”.

Ad accogliere Blogger e forumisti c’erano, tra gli altri, Alessia Argento (CRM e New Media) e Mirco Scarchilli (Corporate Marketing & Press Relations). Nonostante la giornata fosse incentrata sulla prova dell nuova automobile, c’è stato tuttavia il tempo per fare una chiacchierata con entrambi: dal confronto, documentato anche in una breve video-intervista realizzata assieme all’immarcescibile Luca Sartoni, è emerso quanto segue:

- L’incontro di oggi era una prima assoluta: fino ad ora Mercedes si era limitata ad invitare blogger (e forumisti) a grandi eventi ufficiali, assimilandoli alla stampa online.

- Mercedes Italia ha recentemente avviato un programma di monitoraggio continuativo e strutturato della “conversazione online” che vede coinvolto il suo brand. Fino a poco tempo fa, l’ascolto della Rete era attività non sistematica e lasciata alla libera iniziativa dei singoli dipendenti.

- Almeno sulla carta, nell’azienda sembrano iniziare a capire due cose importanti: la prima è che internet sta cambiando gli utenti e con loro i canoni della comunicazione aziendale. La seconda è che questa rivoluzione rappresenta una possibilità e non un minaccia.

Riassumendo: Mercedes Italia ha già da tempo riconosciuto che nel web2.0 esistono interlocutori autorevoli e ha provveduto a coinvolgerli in eventi e kermesse. Da poco ha anche cominciato ad ascoltare con attenzione e puntualità le voci in rete che discutono dei suoi prodotti e del suo brand. Oggi, infine, ha voluto incontrarne una piccola (e certo incompleta) delegazione per confrontarsi Vis-a-vis.

A conti fatti, il prossimo logico passo dovrebbe essere (e sarebbe giusto fosse) scendere nell’arena della blogosfera ed aprire un presidio permanente (leggi: corporate blog).

Ci vuole solo un po’ di coraggio.

Foto: Luca Sartoni

AviatorAZ blog, lo voce non convenzionale di Alitalia

Come molti sanno, la nostra compagnia aerea è “nelle peste”. Da anni agonizza sull’orlo della bancarotta, salvata a più riprese da interventi governativi spesso contestati dalla concorrenza e alla stessa UE.

Faccio questa premessa perché sono almeno tre d’anni che, ogni volta che ho bisogno di spiegare il corporate blogging ricorrerendo ad un paradosso, sono solito dire che farei fare un blog persino all’Alitalia.

Non è uno scherzo:

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La verità sul rapporto tra aziende e social networks

Come chi si sveglia di colpo da un incubo nel pieno della notte, molte aziende nel mondo hanno improvvisamente scoperto ed imparato a temere i social network.

Superato lo choc, un numero crescente di loro ha anche iniziato ad investire qualche spicciolo nel tentativo di farsi amici coloro che non potevano battere e fare community intorno al proprio brand o a un prodotto specifico. Qualcuno ci è persino riuscito ma, almeno secondo l’ultima ricerca pubblicata dalla Deloitte, in media i risultati sono ancora deludenti.

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Comunicazione 2.0 in salsa italiana. Gli utenti facciano la loro parte

Meglio tardi (e male) che mai. Con i suoi cinque anni canonici di ritardo rispetto al contesto statunitense, anche il mondo aziendale italiano prende atto di quel cambiamento in corso noto come web2.0 e muove passi incerti.

Era ora. Quando 4 anni fa ho iniziato a trattare l’argomento, mai avrei creduto di poter accendere un giorno il computer, consultare l’aggregatore e scoprire in una sola volta che:

  • 1) Toyota ha aperto un blog per lanciare la nuova iQ (lascio agli autori un’altra settimana di rodaggio prima di esprime qualsiasi giudizio);
  • 2) Fiat ha aperto un blog (intitolato simpaticamente duePUNTOzero) per aggregare la community di clienti Punto (leggi: uno splendido raccoglitore di comunicati stampa commentabili);
  • 3) Vodafone ha messo in piedi un Lab online fatto di forum, wiki e blog (pessima scelta di tempi, viste le polemiche intorno al lancio dell’iPhone e alle indegne tariffe dati);
  • 4) Visa ha investito due milioni di dollari per creare una business community su Facebook

In tutti i casi menzionati, lo scopo dichiarato – nobilissimo – è aprirsi alla “conversazione” in corso nella Rete, dialogare con gli utenti, confrontarsi a viso aperto con la clientela, condividere informazioni.

In tutti i casi menzionati lo scopo è, a mio avviso, in gran parte disatteso.

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Pubblicità online in Italia, l’opinione dei lettori

Esattamente una settimana fa, a valle dello IAB Forum di Roma, ho scritto un post nel quale mettevo a confronto gli incoraggianti dati sulla crescita del mercato pubblicitario forniti da Layla Pavone, presidente IAB Italia, e il panorama desolante descritto poco più tardi da Davide Mondo, direttore di Tiscali Advertising.

Il post ha suscitato diverse e interessanti reazioni tra i lettori. Vediamole insieme:

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Microsoft promuove Vista su Google

Windows Vista e Live non vi piacciono? Microsoft ha deciso di vincere le vostre resistenze caricando dei video dimostrativi su YouTube, servizio notoriamente di proprietà dell’acerrimo avversario Google.

Una scelta interessante e coraggiosa: l’azienda di Redmond, pressata dalla necessità di raggiungere un pubblico il più ampio possibile (peraltro gratuitamente), ha infine trangugiato l’amaro calice ed è ricorsa a un servizio concorrente, riconoscendone di fatto il peso e l’importanza sul mercato.

Altra cosa assai notevole, i responsabili hanno scelto di lasciare i commenti aperti. Certo, i pareri critici abbondano, ma personalmente ricorderò l’operazione più per l’apertura alla conversazione mostrata da Microsoft in questa precisa occasione, che non per gli inevitabili attacchi dei suoi numerosi detrattori.

Farsi perdonare certi comportamenti costerà a Microsoft anni di lavoro. Questo è di certo un piccolo passo nella giusta direzione.

Il Grillo (s)parlante, la disinformazione e la verifica delle fonti

Una notizia falsa somiglia ad una palla di neve. Rotolando giù dal ghiacciaio raccoglie altra neve, sassi e fango. Si ingrossa, accelera e prima o poi qualcosa travolge. In genere, la credibilità di chi l’ha diffusa per primo. Mentre però anche la più grande delle valanghe raggiunge rapidamente il fondovalle e lì si ferma, una bufala che si rispetti impiega assai più tempo per terminare la propria corsa. Ammesso (e non concesso) che ciò sia possibile, specie dopo che ha imboccato l’interminabile e velocissima autostrada di internet.

L’antefatto:
nel 2005, durante un suo spettacolo, il comico Beppe Grillo dà una notizia non proprio falsa, ma deformata e arricchita con dettagli drammatici che sono sì funzionali per infiammare il pubblico, ma che risultano del tutto inventati. Quella stessa notizia viene poi ripubblicata sul suo noto e frequentatissimo blog: gli inceneritori generano particelle più inquinanti del normale che finiscono nei cibi di marche specifiche prontamente elencate. Gli autori della scoperta, dopo aver interpellato le suddette aziende, sono stati messi a tacere con taglio di fondi.
La conseguenza: qualcuno ascolta lo spettacolo, ne capisce l’un per cento e, soprattutto, non verifica nulla, non si documenta. Preferisce invece scrivere una mail priva di qualsiasi riferimento puntuale alle fonti ma ricca di allarmismi, dopodiché la “inietta” come un veleno nella rete.
L’antidoto: due anni dopo, a fine luglio 2007, un professionista eccellente come Paolo Attivissimo la riceve, la analizza e la sconfessa anche intervistando Stefano Montanari, uno dei “poveri scienziati” chiamati in causa dal comico, che in un post sul suo blog aveva già sbugiardato il comico divulgatore.
La resistenza del virus: sempre due anni dopo, ma a settembre, qualcuno gira a Luca Ajroldi ancora quella stessa mail zeppa di fandonie, e lo spinge fare una ricerca (di pochi minuti) che evidenzia subito la sòla annidata nella retorica del messaggio mail.

Ecco: se fossi un docente di comunicazione userei questa storia come perfetto esempio di disinformazione, o di bufala se preferite, nata dalla necessità di fare sensazione (sempre) e dalla brama dello scoop ad ogni costo; nutrita dall’ansia della gente che assume a piene mani le notizie allarmistiche senza mai verificare le fonti o, peggio, avendo fideistica fiducia in un comico; tenuta in vita da un medium – la rete – che deve essere maneggiato con cura da chi non ha ancora imparato a capirlo.

Insomma, sia da parte di chi parla a un pubblico potenzialmente immenso, sia da parte di chi ascolta avendo a disposizione potenti strumenti di analisi, servirebbe uno sforzo di maggiore responsabilità.

Meditate gente, meditate.

Il nuovo (marketing) che avanza

In passato vi ho raccontato del felice connubio tra Stormhoek, azienda vinicola sudafricana, e Hugh MacLeod, blogger inglese editor dello splendido Gaping Void. La loro proficua collaborazione ha dato vita a numerose iniziative di comunicazione “virale” via web, una delle quali consisteva nello spedire vino a un gruppo di A-list blogger perchè potessero recensirli sui loro blog. Ora apprendo che qualcuno, peraltro non nuovo a queste iniziative, sta facendo qualcosa di molto simile anche in Italia. Secondo voi è un caso isolato o il segnale del cambiamento in atto?