Case study: il corporate blog mancato de “La Sterpaia”

Lo ripeto da anni, lo ripeterò fino alla nausea: il blog è solo uno strumento ed è l’autore a fare la differenza. Quando un’azienda mi chiede se deve aprire un blog, rispondo sempre con una serie di domande: chi siete, cosa avete da raccontare, chi sarà a farlo?

Il blog è uno strumento di publishing on line: come avviene per una semplice penna, se lo si maneggia maldestramente (come nel caso del corporate blog La Sterpaia), esso si trasforma un pugnale piantato nella schiena dell’azienda (e dell’editor).

Ma andiamo con ordine:

L’antefatto: i nostri baldi giovani di Spotanatomy indicono un “concorso di bruttezza” della pubblicità, candidano al voto le pubblicità più criticate dai loro lettori nel corso del 2007, aprono le votazioni. Tra i giudizi espressi dal pubblico, che vi ricordo essere composto soprattutto da operatori ed esperti del settore pubblicità – comunicazione, ve ne è uno impietoso per la campagna SNAI, guadagnatasi un solido secondo posto nella categoria (DIS)GUSTO NAZIONALE. E’ a questo punto che i nostri editor meghi e nyky chiamano in causa “La Sterpaia”, l’agenzia di Oliviero Toscani che ha realizzato la campagna, contattandola e chiedendo un commento sul risultato del contest. Ora il caso vuole che i responsabili de La Sterpaia credano di avere un “corporate blog” e lo abbiano usato per rispondere. Ecco, schematizzando, cosa avrebbero dovuto fare e cosa, purtroppo per loro, hanno fatto.


Conoscenza del mezzo e del contesto


Il giusto approccio:
se un’azienda decide di aprire un blog, prima di farlo deve documentarsi sullo strumento e sul mondo che ci ruota attorno, comprendere cosa significhi scendere nell’arena della blogosfera, capirne regole e linguaggi, aprirsi alla conversazione.
La Sterpaia’s way: al blog dell’agenzia di Toscani manca, sommariamente: una testata o una grafica che lo distinguano e caratterizzino, una personalità, i legami con il resto della rete, l’interazione con gli utenti, uno scopo.
Generalmente è uno sterile ricettacolo di comunicati stampa intervallati dalla tronfia auto-promozione. Sul blog, insomma, le campagne non vengono sottoposte al giudizio del pubblico, ma calate pomposamente dall’alto, neanche fossero opere d’arte. Non c’è ricerca di altro feedback che non sia l’approvazione. Manca insomma una genuina predisposizione al confronto.

Linguaggi, costumi e regole d’ingaggio

Il giusto approccio: esistono tante blogosfere, frequentate e animate da persone che condividono gli stessi interessi, trattano degli stessi argomenti. Scegliere bene lo spazio in cui “risiedere” e, soprattutto, riconoscere i propri interlocutori rivolgendosi loro con rispetto è fondamentale.
La Sterpaia’s Way: Nicolas Ballario, direttore culturale del progetto La Sterpaia, riceve una mail di segnalazione inviata dai nostri editor e, vittima di un breve ma intenso attacco di follia, la pubblica integralmente sul blog in barba al rispetto della privacy. Non una spiegazione o un accenno al contesto in cui essa è maturata, né una risposta. Facile immaginare lo sgomento dei suoi lettori.
Quando poi la risposta arriva è piccata ed offensiva. In essa è evidente il disorientamento di Ballario che, non avendone mai visto uno, non sa riconoscere un blog (“Quando ci hanno segnalato questo vostro comitato, blog o associazione che sia…”) e reagisce alle critica maturate in una vasta community sminuendo i suoi interlocutori, definiti “sfigatelli”. Non manca inoltre lo spazio per pontificare sulla magnificenza, auto-proclamata, dell’operato della Sterpaia.
Insomma, quel che si dice una sottile strategia di Pr 2.0.


Benificiare del sapere collettivo

Il giusto approccio: quello che sfugge a Ballario è che nel corporate blogging le critiche sono molto più preziose dei complimenti. Quando civili e costruttive, quando argomentate, portano risultati paragonabili a un focus group allargato, in più sono disponibili gratuitamente. Cogliere quest’opportunità può dare molto al proprio business in termini pratici quanto d’immagine.
La Sterpaia’s way: la filosofia alla base delle risposte incassate da Spotanatomy si può riassumere così: tante grazie a chi ci approva; cannonate, insulti e facile ironia piovano su chi dissente. Un atteggiamento che funziona usando i media tradizionali, dove i messaggi vengono inviati top-down, dove non c’è spazio alle repliche. Nella blogosfera queste cose si pagano, giustamente, care.

Conclusioni

Se un’azienda ha un blog, allora deve sapersi confrontare con la comunità degli stakeholder. Se poi il blog fallisce, come in questo caso, nel raccogliere intorno a sé tale comunità, i suoi autori dovrebbero saper riconoscere e apprezzare altri e meglio riusciti centri di aggregazione.

In ogni caso è vitale cercare costantemente occasioni di dialogo per mostrare la propria competenza e il proprio valore, spazzare via i pregiudizi con la forza dei fatti e delle argomentazioni e, alla fine della fiera, costruirsi una credibilità e un’immagine online da spendere in caso di crisi, come ad esempio una campagna pubblicitaria giudicata dal pubblico di riferimento di cattivo gusto e non riuscita.

Detto questo, e ci sarebbe ancora molto altro da aggiungere, il progetto La Sterpaia ne esce con le ossa rotte.

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2 pensieri su “Case study: il corporate blog mancato de “La Sterpaia”

  1. Jon

    Ottimo post! Offre un’intelligente analisi dei fatti. Bravo, “guadagni” l’aggiunta tra i miei feed!
    Comunque penso che da colui-che-non-deve-essere-nominato ultimamente (parecchi anni) stanno uscendo solo campagne che puntano a minimizzare i costi dei creativi, lievitare i costi dei committenti (molto spesso, purtroppo, enti pubblici), riuscendo, di fatto, a farsi notare semplicemente a causa di una serie di fastidiosi pugni negli occhi, ganci pubblicitari (che causano il blocco da parte del tribunale per l’autoregolamentazione della pubblicità, come dice spesso il prof. Colombo) e altri mezzucci che attirano le critiche soprattutto degli addetti ai lavori. Pubblicità tra le pubblicità che purtroppo diventa autoincensazione della mediocrità…

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  2. Leo Sorge

    Faccio una osservazione, prendendo per buono il tuo punto di vista, che non è il mio.
    Ripeti fino alla nausea che contano solo i contenuti, negando la forma. Poi però la tua analisi comincia dalla forma, alla quale dedichi 596 battute in esclusiva (poi riprendendo elementi di forma, come il tono del battibecco, mischiati al contenuto.
    Quindi in teoria di forma avresti dovuto o non parlarne affatto, oppure metterla in fondo dicendo che anche se non è fondamentale ha un suo ruolo e in certi casi ti sembra se ne travalichino i confini e cose del genere.
    Che ne pensate voi?

    Rispondi

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