Quando si tratta di Internet, questo paese ha il vizio di arrivare in ritardo su tutto, persino sugli scandali.

In queste ore si fa un gran parlare del “succo di frutta al veleno” propinato da un blogger anonimo (nel senso che fa un sacco di cose anche molto interessanti ma senza mai metterci la faccetta) a dieci blogger semi-anonimi (nel senso che alcuni di loro si conoscono bene perché ne stanno parlando in rete).

Riassume bene l’accaduto Enrico Sola, tra i diretti protagonisti della vicenda:

Il blogger anonimo “telefona ad una decina di blogger il cui numero di telefono è disponibile online fingendosi un manager a cui il capo ha assegnato 70.000€ da spendere in una campagna di promozione di un brand di succhi di frutta attraverso la blogosfera, e propone ai chiamati una campagna di pay-per-post, cercando di capire chi è disposto a farla e chi no”.

Per quanto mi riguarda, è scattato immediato il parallelismo con la “scandalosa” PayPerPost, azienda creata nel 2005 da Ted Murphy per comprare recensioni dai blogger.

Lo ricordo come fosse ieri. Fin dal suo primo giorno di vita PPP destò furibonde critiche sostanzialmente per due ragioni:

1) pur non chiedendo espressamente “marchette” ai blogger, provvedeva a pagare solo le recensioni positive;

2) non imponeva ai “collaboratori” di distinguere, graficamente o meglio con l’inserimento di puntuale disclaimer, i post pagati da quelli “spontanei”.

A conti fatti, c’erano gli estremi per accusare Murphy di “induzione alla prostituzione”. Le reazioni oltreoceano furono molteplici: ci fu chi, come Cnet o Business Week, accusò Murphy di minare alla base la credibilità della blogosfera, chi decise di finanziarlo e chi, come la Federal Trade Commition, sentì il bisogno istituzionale di pronunciarsi sul cosidetto “marketing virale” imponendo maggior trasparenza.

La storia ci insegna che alla fine PayPerPost ha dovuto capitolare inserendo due paroline magiche nella pagina di descrizione del servizio richiesto ai blogger: disclosure required.

L’intera vicenda mi sembra fornire un utile insegnamento: la verginità dei blogger, vera o presunta, non è parte del problema. Il centro della questione non è se sia morale o meno pagare qualcuno che ha un blog per pubblicare una recensione sul proprio prodotto, quanto piuttosto a quali condizioni ciò venga fatto. Banalmente:

1) il blogger deve essere libero di esprimere la propria posizione anche quando negativa (ed essere pagato lo stesso);

2) i termini dell’accordo con l’inserzionista devono essere condivisi in maniera integrale e trasparente con l’audience del blog;

3) i contenuti recensiti a pagamento devono essere immediatamente e chiaramente distinguibili graficamente dagli altri, oltre che corredati sempre di una disclosure ben visibile.

Questo il mio parere “tecnico”, maturato seguendo lungo tutta la sua parabola la storia dell’azienda fondata da Murphy. Insomma, se proprio lo volete fare, dovreste tenere conto di questo poche e chiare regole.

Detto questo, ci tengo a dire che sono nettamente contrario alla pratica del pay-per-post (o del pay-per-link). Se un’azienda ha interesse a “presidiare” la blogosfera, allora faccia il piacere di mettere sul serio mano al portafogli e investire in un blog che – attenzione – non faccia l’eco all’uffico stampa o al marketing, ma nasca per essere una fonte d’informazione autorevole sul proprio settore.

Il concetto è semplice: è finita l’epoca in cui il prestigio e la fiducia dei consumatori di potevano comprare o imporre a suon di spot. Se un’azienda ha realmente qualcosa da dire, allora abbia il coraggio di farlo mettendoci la propria faccia e la propria voce invece di affidarsi ad altri, peraltro cercando di comprarli con qualche spicciolo ottenendo il solo scopo di screditarli. Se invece non ha argomenti, allora se ne stia a casa.

In chiusura, una chicca: al tempo dello scandalo PayPerPost, intervistai brevemente lo stesso Ted Murphy che, da par suo, fu piuttosto abile a dribblare la questione etica e a scaricare sui blogger ogni responsabilità rispetto ad eventuali cattive pratiche. Le sue risposte, tutt’altro che banali, le trovate di seguito:

Blogs4biz: Mr Murphy, perché la vostra compagnia non sente l’esigenza di imporre onestà e trasparenza ai propri partners, in questo caso i blogger?

Ted Murphy: Se consulta il nostro sito web trova questo passaggio:

“Spetta a voi (bloggers n.d.r.) scegliere le opportunità che più vi si addicono. Se qualcosa non vi sembra corretto, se non possedete il prodotto in questione o se non potete gestire la cosa con onestà, vi chiediamo fin d’ora di lasciar perdere”

Si sta parlando molto di “disclosure” ma la mia opinione è che non ci sia niente da “rivelare”. Noi chiediamo ai blogger recensioni oneste di prodotti e servizi. Non imponiamo loro né cosa dire né come dirlo. Ci limitiamo a fornire il “topic”. Poi sono i blogger che decidono liberamente di scrivere riguardo argomenti con i quali sono in sintonia e, semplicemente, può accadere che vengano pagati per le loro opinioni.

Se avessimo chiesto loro: “dite che amate questo prodotto e che lo usate continuamente. Dite loro che è il miglior prodotto sul mercato” e ciò non fosse vero, allora sì che vedrei la necessità di un “disclosure”. Ma ciò che chiediamo è: “ prova questo prodotto e dicci cosa ne pensi” o “hai mai avuto a che fare con questo o quello?”. Vogliamo opinioni oneste e “unfiltered”.

Blogs4biz: Non crede che, alla lunga, il vostro sistema possa effettivamente minare alla base la credibilità della blogosfera e, in ultima analisi, anche lo stesso business di PayPerPost?

Ted Murphy: La credibilità della blogosfera dipende dalla credibilità della blogosfera. Se la blogosfera è pura come in molti sostengono sia, allora PayPerPost potrà solo aiutarla e non danneggiarla. Aiuteremo blogger a sostenere le spese per l’hosting, la connessione a internet o nuovi computer. Daremo loro la possibilità di dedicare maggior tempo al blogging, daremo loro temi di cui scrivere integrando al contempo i loro guadagni. Invece di recensire un film gratis, potranno farlo guadagnandoci qualche dollaro. Non vedo come ciò possa nuocere a qualcuno.

Il nostro progetto ha dato alla testa alla blogosfera perché abbiamo trovato un modo per far guadagnare persone che devono solo continuare a fare quello che già stanno facendo. Se poteste essere pagati per parlare con vostra madre, non lo fareste?

Per saperne di più:

Markingegno: “Il Succo Non c’è, lo Scandalo? Neppure“