Online Ads, le dimensioni non contano

Nielsen ci delizia con ben due nuovi white paper intitolati “Reaching the Right Audiences Online: Early Findings from Nielsen Online Campaign Ratings,” e “Beyond Clicks and Impressions: Examining the Relationship Between Online Advertising and Brand Building”.

Come appare chiaro già dai titoli, i due rapporti affrontano il problema da prospettive diverse per cercare di rispondere alla stessa domanda: “La pubblicità online funziona o no?” Le risposte, niente affatto banali o scontate, non sono tutte incoraggianti. Ecco come la riassumono per key point quelli di Nielsen:

Tanto per cominciare, chi fa campagne online sbaglia clamorosamente mira e fallisce anche nel valutare i propri risultati quando si esalta davanti a un grande numero di impressions. Bigger is not necessary better.

– Online campaigns are being consistently delivered to people outside the advertiser’s intended audience.
– Campaigns with high impressions are still only reaching a fraction of the intended audience.

Una nota positiva è invece che, in alcuni casi, le online campaign risultano più efficaci di quelle televisive:

– Online delivers audiences more effectively than some popular TV shows.

La seconda mazzata arriva con la notizia che un caposaldo delle metriche con cui si misura l’efficacia della pubblicità online va farsi benedire. In altre parole, bye bye Click-through:

– Click-through rate is not the right metric to measure brand impact – virtually no relationship exists between clicks and brand metrics or offline sales.

Infine, una seconda nota positiva tra tante novità inquietanti:

– However, brand metrics for online campaigns can predict offline sales impact.

E ci credo. Date le allegre premesse, basterà dire “venderete poco e male” e siamo a posto.

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