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Online Ads, le dimensioni non contano

Nielsen ci delizia con ben due nuovi white paper intitolati “Reaching the Right Audiences Online: Early Findings from Nielsen Online Campaign Ratings,” e “Beyond Clicks and Impressions: Examining the Relationship Between Online Advertising and Brand Building”.

Come appare chiaro già dai titoli, i due rapporti affrontano il problema da prospettive diverse per cercare di rispondere alla stessa domanda: “La pubblicità online funziona o no?” Le risposte, niente affatto banali o scontate, non sono tutte incoraggianti. Ecco come la riassumono per key point quelli di Nielsen:

Tanto per cominciare, chi fa campagne online sbaglia clamorosamente mira e fallisce anche nel valutare i propri risultati quando si esalta davanti a un grande numero di impressions. Bigger is not necessary better.

– Online campaigns are being consistently delivered to people outside the advertiser’s intended audience.
– Campaigns with high impressions are still only reaching a fraction of the intended audience.

Una nota positiva è invece che, in alcuni casi, le online campaign risultano più efficaci di quelle televisive:

– Online delivers audiences more effectively than some popular TV shows.

La seconda mazzata arriva con la notizia che un caposaldo delle metriche con cui si misura l’efficacia della pubblicità online va farsi benedire. In altre parole, bye bye Click-through:

– Click-through rate is not the right metric to measure brand impact – virtually no relationship exists between clicks and brand metrics or offline sales.

Infine, una seconda nota positiva tra tante novità inquietanti:

– However, brand metrics for online campaigns can predict offline sales impact.

E ci credo. Date le allegre premesse, basterà dire “venderete poco e male” e siamo a posto.

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L’ultima fatica di Nielsen – State of the Media: The Social Media Report

State of the Media: The Social Media Report è il nome dell’ultimo lavoro targato Nielsen, fresco di pubblicazione e focalizzato sul mercato americano. Se disponete di sufficiente tempo e motivazione, potete consultare qui la versione completa del report.

Se invece avete fretta ma non volete perdervi il meglio, allora date un’occhiata agli highlights qui sotto:

1) I blog non sono morti: Social networks and blogs continue to dominate Americans’ time online, now accounting for nearly a quarter of total time spent on the Internet

2) Gli americani sono pazzi per Facebook: At over 53 billion total minutes during May 2011, Americans spend more time on Facebook than they do on any other website

3) In molti lo credevano morto e invece va alla grande: Tumblr is an emerging player in social media, nearly tripling its audience from a year ago

4) Davanti al pc non c’è (quasi) più nessuno: Nearly 40 percent of social media users access social media content from their mobile phone

5) Immigrati digitali vs nativi digitali = 1-0: Internet users over the age of 55 are driving the growth of social networking through the Mobile Internet

6)  Nella Grande Mela lo shopping è digital: 70 percent of active online adult social networkers shop online, 12 percent more likely than the average adult Internet user

7) Quando si parla di social networks, tutto il mondo è paese: Across a selection of 10 global markets, social networks and blogs are the top online destination in each country, accounting for the majority of time spent online and reaching at least 60 percent of active Internet users

Italiani, popolo di navigatori (via mobile)

Nello stivale invaso dagli smartphone, l’accesso alla Rete delle reti avviene sempre più spesso lontano dal classico Pc. L’ultimo rapporto pubblicato da Nielsen descrive infatti un Paese dove imperterrita “continua a crescere la navigazione da mobile” e dove, nell’ordine:

– Gli utilizzatori di smartphone hanno superato i 20 milioni e il sorpasso sui telefoni tradizionali è imminente (più 52% rispetto allo stesso periodo del 2010, ovvero 7 milioni in più);
– Tra i sistemi operativi, forte crescita di Android, che in un anno triplica la quota di mercato;
– cresce costantemente il numero di individui che accedono ad Internet dal proprio cellulare: 13 milioni a inizio 2011, il 34% in più rispetto allo stesso periodo del 2010 e oltre 5 milioni in più rispetto al primo trimestre 2009;
– “I nuovi utilizzatori di smartphone si distribuiscono anche in quelle fasce della popolazione tipicamente meno coinvolte e meno digitalizzate: crescono infatti le donne, che arrivano al 44% del totale (+5 punti percentuali) e aumenta l’età media dei possessori di smartphone, che passa dai 40,4 anni di inizio 2010 agli attuali 43,3 anni”;

Insomma, nel paese dove la penetrazione dei telefoni cellulari supera di gran lunga il 150%, il vero driver per la diffusione di Internet e la sua adozione da parte di milioni di persone appare essere (e forse è logico che sia così) la crescente diffusione degli smartphone.

Lo spiegava poco tempo fa Mauro Sentinelli, quando durante il suo intervento al Mobile & Wireless World 2011 ha affermato che siamo di fronte a un cambiamento epocale: un momento storico in cui il numero di persone che approcciano la rete per la prima volta attraverso dispositivi mobili supererà (se non è già accaduto) quello di chi lo fa da pc.

Se a questo aggiungiamo poi che tale fruizione spesso passa per app, appare chiaro quanto nuovo e complesso sia lo scenario che ci troviamo di fronte e quali sfide debba affrontare chi di mestiere si occupa di pensare, progettare e realizzare servizi e prodotti per il web.

Siamo sull’orlo di un mutamento radicale, culturale ancorché tecnologico, la cui portata e le cui conseguenze sono tutte ancora da stabilire, ma che di certo ci riguarda tutti, nessuno escluso. In special modo coloro che, come me, si occupano di comunicazione a 360 gradi.

Volendo prendere ad esempio anche solo la comunicazione politica – divenuta per me assai importate negli ultimi tempi – mi torna infatti alla mente l’intervista con Sam Graham-Felsen, ex blogger di Barack Obama, che sul tema mi disse alcune cose illuminanti:

«La prima volta che ho fatto attivismo politico, ho dovuto guidare per due ore e andare in un altro Stato, – racconta – dove mi hanno dato un foglio, una penna e un telefono per chiamare potenziali elettori. Nel 2008 potevo lavorare comodamente nella mia stanza da letto, dov’ero vincolato da una connessione di rete, mentre nel 2012 credo che il più vasto cambiamento verrà dall’affermazione del mobile, e consentirà alle persone di fare attivismo ovunque esse si trovino». Un domani ormai prossimo potremo ad esempio disporre di applicazioni per smartphone che, sfruttando servizi di geolocalizzazione come Foursquare, «sapranno avvisarci che a cento metri dal punto in cui ci troviamo abita un elettore indeciso e interessato a saperne di più sul nostro candidato, dandoci quindi la possibilità di scegliere se andare a bussare alla sua porta e raccogliere dati preziosi». Dati che, manco a dirlo, inseriremo in un database in tempo reale tramite una connessione mobile.

Nel bene e nel male, siamo sull’orlo di una rivoluzione. Voi siete pronti?

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Post Scriptum: nel caso dovesse interessarvi, il rapporto Nielsen contiene anche alcuni gustosi dati sulla penetrazione nel mercato dei vari sistemi operativi mobili. Eccoli di seguito:

– Symbian di Nokia mantiene un’ampia leadership ma negli ultimi sei mesi registra un calo che lo porta al 68% di quota di mercato;
– L’Apple iPhone OS continua a crescere (+29,6%) raggiungendo una quota dell’11%;
– Android OS vede più che triplicare la propria quota di mercato in 6 mesi, passando dall’1,8% al 7,4%;
– Perdono invece terreno Windows Mobile, in attesa degli effetti della partnership con Nokia, e Blackberry OS, che si attestano entrambi sotto il 5% di quota;

Investimenti pubblicitari: bene tv, Internet e radio. Male la stampa

Nielsen ha appena reso pubblici i nuovi dati sull’andamento dell’advertising market in Italia nei primi sette mesi del 2010. La prima notizia è che gli investimenti pubblicitari delle oltre 15.700 aziende inserzioniste registrano una crescita del + 4,9%, per un giro d’affari stimato in oltre 5 miliardi di euro.

La seconda notizia, meno incoraggiante, è che la “crescita che riguarda tutti i media principali, ad eccezione della stampa, e tutti i settori tradizionalmente più importanti per il mercato pubblicitario. In particolare da sottolineare la ripresa degli investimenti delle aziende del settore automobilistico (+34,7% nel singolo mese di luglio rispetto al 2009)”.

La terza è che gli investimenti su radio e Internet continuano a crescere con numeri a due cifre.

La quarta, pur non esplicitata direttamente nel comunicato stampa, la deduco io guardando la tabella dei dati:  gli inserzionisti italiani spendono troppo poco per l’online advertising.

Se infatti è vero che questo mercato è in crescita costante da anni, altrettanto vero è che basta metterlo a confronto con gli investimenti pubblicitari in tv per veder appassire anche un moderato ottimismo.

Provare per credere: nel periodo gennaio – luglio 2010

  • per la pubblicità in Tv sono stati spesi 2 miliardi e 800 milioni di euro;
  • per la pubblicità in Internet invece sono stati spesi 200 milioni di euro.

Traete pure le vostre conclusioni, ma non senza prima aver letto più nel dettaglio chi vince, chi perde e chi spende di più nel mercato dell’avertising italiano.

Chi vince
– Come appena accennato, sua maestà la televisione gode ancora di ottima salute segnando “una crescita del +7,7% ed una raccolta pubblicitaria superiore ai 2,8 miliardi di Euro”.

E chi paga?

“Le aziende che tra gennaio e luglio hanno maggiormente aumentato gli investimenti in tv sono quelle che operano nei settori: elettrodomestici (+35,3%), abbigliamento (+29,1%) e distribuzione (+25,1%). Considerando solo il mese di luglio le aziende automobilistiche hanno aumentato del + 48,8% gli investimenti sul piccolo schermo.”

– Radio e Internet vanno a gonfie vele, con la prima che segna un +13.3% e la seconda che si attesta su un incoraggiante +17,8%.

E chi paga?

“Sulla radio il settore più importante rimane saldamente automobili che ha generato il 24,4% degli investimenti complessivi sul mezzo, mentre gli aumenti più rilevanti sono stati fatti registrare da telecomunicazioni (+34,9%) e distribuzione (+37,2%). Su internet sono media/editoria (+60,4%), telecomunicazioni (+14,9%) e ancora automobili (+ 27,4%) a trainare la crescita.”

Chi perde
La stampa esce ancora una volta con le ossa rotte dalle rilevazioni Nielsen, come riassumono bene i dati forniti di seguito. Con la possibile eccezione dei quotidiani a pagamento, che portano a casa un modestissimo +0,3%, per tutti gli altri settori è l’ecatombe:

– Quotidiani free/paypress: -10.9%
– Periodici: -9.3

Nel complesso, la stampa italiana ha registrato un calo complessivo degli investimenti pubblicitari pari al 3.7% che, in tempi come questi, di certo non è poco.

Chi spende di più
Gli investimenti più consistenti vengono dal settore alimentare, che nei primi sette mesi dell’anno ha speso 655 milioni e 952mila euro incrementando il giro d’affari dell’8.3% rispetto allo stesso periodo del 2009. Seguono a ruota l’automobilistico (oltre 520 milioni di euro; incremento della spesa pari al 3,3%) e le telecomunicazioni (quasi 455 milioni di euro; incremento della spesa pari al 2,7%).

Per saperne di più:

– Vedi anche l’intervista: “Roberto Binaghi, presidente IAB Italia, sul futuro dell’advertising online