Meglio tardi (e male) che mai. Con i suoi cinque anni canonici di ritardo rispetto al contesto statunitense, anche il mondo aziendale italiano prende atto di quel cambiamento in corso noto come web2.0 e muove passi incerti.
Era ora. Quando 4 anni fa ho iniziato a trattare l’argomento, mai avrei creduto di poter accendere un giorno il computer, consultare l’aggregatore e scoprire in una sola volta che:
- 1) Toyota ha aperto un blog per lanciare la nuova iQ (lascio agli autori un’altra settimana di rodaggio prima di esprime qualsiasi giudizio);
- 2) Fiat ha aperto un blog (intitolato simpaticamente duePUNTOzero) per aggregare la community di clienti Punto (leggi: uno splendido raccoglitore di comunicati stampa commentabili);
- 3) Vodafone ha messo in piedi un Lab online fatto di forum, wiki e blog (pessima scelta di tempi, viste le polemiche intorno al lancio dell’iPhone e alle indegne tariffe dati);
- 4) Visa ha investito due milioni di dollari per creare una business community su Facebook
In tutti i casi menzionati, lo scopo dichiarato – nobilissimo – è aprirsi alla “conversazione” in corso nella Rete, dialogare con gli utenti, confrontarsi a viso aperto con la clientela, condividere informazioni.
In tutti i casi menzionati lo scopo è, a mio avviso, in gran parte disatteso.
Le ragioni sono sempre le stesse: nuovi gli strumenti, vecchie le logiche di una comunicazione che sopravvive agonizzante a colpi di brochure patinate, comunicati stampa e sorrisi ipocriti.
Ciononostante, credo sinceramente che il momento sia propizio.
Le ultime novità confermano che il panorama italiano si smuove e genera finalmente le condizioni favorevoli al cambiamento. Ne parlavo ieri al Bloglab in compagnia dei pregiati professori Antonio Sofi e Stefano Epifani: le aziende che si aprono al web2.0 sono ben libere di fare i loro passi falsi. L’importante è che avanzino e diano a noi, agli utenti, l’opportunità di cantargliele a gran voce pur senza mai uscire dal recinto di una civile ed educata conversazione.
Esperimenti come quelli sopramenzionati, insomma, creano le condizioni per un confronto duro ma sincero che, alla fine, può fare e farà bene a tutti. L’esperienza insegna: due anni fa, con una decisione tardiva ma coraggiosa, il colosso Dell apriva un blog. Un passo impegnativo e fatto nel momento più difficile per il brand, affossato com’era da prodotti malfunzionanti e da un customer care pressoché ridicolo, entrambi oggetto quotidiano di animate (e poco lusinghiere) conversazioni nella blogosfera planetaria.
All’inizio, e prevedibilmente, l’azienda postava comunicati stampa e gli utenti inferociti rispondevano con commenti al veleno, spesso moderati dalla redazione. Malafede? No, non credo. Semplicemente, ognuna delle parti in causa parlava la propria lingua dando luogo ad un dialogo tra sordi.
Tempo un anno e la situazione si è capovolta: passato l’astio iniziale e superata la diffidenza da entrambe le parti, il rapporto si è evoluto in una conversazione genuina e vantaggiosa per entrambe le parti. Un progresso irrealizzabile se l’azienda – questo bisogna riconoscerglielo – non avesse scelto di creare il blog e aprirsi al confronto.
Oggi in Italia si verificano finalmente le condizioni perché accada la stessa cosa. Non importa quanto inadeguati (per non dire farlocchi) possano sembrare certi esperimenti di “comunicazione 2.0” nostrani: se le aziende hanno il coraggio di restare abbastanza a lungo nell’arena della nuova Rete con le orecchie tese, e se gli utenti hanno la costanza di confrontarsi civilmente con loro, fra un anno potremmo davvero essere qui a fare un bilancio positivo di tutte queste esperienze.
Quel giorno potremmo persino mettere una pietra sopra sui comunicati stampa, le brochure entusiastiche e l’insostenibile difesa di tariffe dati vicine allo strozzinaggio.
Attenzione però: affinché questo accada, il processo deve essere sostenuto con forza, determinazione ed onestà intellettuale da entrambe le parti: se le aziende fanno orecchio da mercante, le loro iniziative andranno presto e irrimediabilmente deserte; se dal canto loro gli utenti si limitano ad essere stupidi “troll”, sarà la comunità stessa cercare l’equilibrio isolandoli e revocando loro di fatto il diritto alla parola.
Insomma, il vero cambiamento richiede la collaborazione e l’impegno di tutti.
Voi siete pronti a fare la vostra parte?
(thanks)
The Web Observer 
Dei casi citati mi pare che l’impegno maggiore sia richiesto al Vodafone Lab, proprio perché sarà chiamato a gestire -“filtrare?” – le conversazioni degli utenti insoddisfatti delle tariffe dell’iPhone.
Purtroppo, da quanto si vede quasi sempre in rete nella comunicazione corporate, sembra che molte aziende abbiano finalmente compreso il valore innovativo del Cluetrain Manifesto, senza però provare a fare il secondo passo, quello decisivo. Mi spiego: è come se molte aziende, grandi o piccole che siano, abbiano compreso che i mercati sono conversazioni, senza però capire che queste conversazioni necessitano di essere anche progettate, programmate e gestite quotidianamente.
Quello che può sembrare un paradosso, va invece considerato come la necessità di progettare gli spazi della conversazione tra azienda e utenti ma anche tra utenti e utenti. Per dirla più chiaramente, se le aziende, come spesso accade, credono che basti aprire l’account su Twitter per avvicinarsi ai consumatori, finendo poi solo per produrre ulteriore spam, allora i passi da compiere rimangono ancora tanti, troppi…
Ormai nel settore dell’automobile si è innescato un effetto domino che coinvolge i responsabili marketing: non ciai il blog??? Sei uno sfigatto! Ma il fatto che FIAT apra la pagina con lo spottone pubblicitario mi pare abbastanza indicativo.
Argomento interessante che mi riguarda da vicino. Alessio, mi trovi d’accordo più o meno su tutto. Uno dei compiti più difficili spetta proprio a noi, a chi fa da ponte tra l’utenza e l’azienda.