L’emancipazione dei consumatori secondo Josh Bernoff

Di seguito l’intervista intitolata con Bernoff, co-autore de”L’onda anomala”, pubblicata il 25 giugno 2009 su Nova24 – IlSole24Ore

«L’onda anomala è l’insieme delle persone che grazie agli strumenti di comunicazione disponibili online si trovano, si contano, imparano a cooperare e infine collaborano per ottenere ciò di cui hanno bisogno. Il tutto senza più bisogno di ricorrere alle istituzioni tradizionali e alle aziende».

Josh Bernoff, vice president e principal analyst di Forrester Research, ha all’aria allegra. L’Italia è la seconda tappa di un tour europeo durante il quale incontrerà una lunga serie di manager, molti dei quali probabilmente già terrorizzati dalla lettura del libro “L’onda anomala – Interagire e collaborare con i consumatori ribelli”, di cui è co-autore insieme a Charlene Li.

Solo due anni fa la classe dirigente italiana lo avrebbe bollato come un menagramo visionario. Oggi invece, con i consumatori che tornano ad essere persone con un volto, un nome e una voce, i meccanismi alla base delle pubbliche relazioni tradizionali sono già in profonda crisi e consegnano a Bernoff una audience particolarmente sensibile e ricettiva. «In passato curare le relazioni pubbliche di un’azienda significava preoccuparsi di influenzare un limitato gruppo di persone, chiamate giornalisti – spiega – Oggi invece quel gruppo è enormemente più ampio ed eterogeneo e spesso annovera al suo interno individui con un seguito tale da rendere la loro opinione più importante di quella dei giornalisti stessi».

Un vero incubo per chi gestisce le relazioni esterne: «I giorni in cui i PR controllavano i messaggi sono belli che finiti. – sentenzia infatti Bernoff – Ora possono solo inseguire il messaggio e cercare di influenzarlo lungo il suo percorso». Il problema è che per riuscirvi non si può più ricorrere ai semplici messaggi pubblicitari perché «con le persone si deve conversare. Bombardarle di messaggi è folle e inutile». Un’ulteriore complicazione deriva dal fatto che, se si trattano i clienti come persone e non come target, presto si scopre che alcune sono inevitabilmente più importanti di altre e quindi non si può fare di tutta l’erba un fascio. Serve identificare gli interlocutori, definirne una gerarchia e interagire con ognuno secondo le sue specificità. Un lavoro enorme.

Se conversare è la parola d’ordine, qual è allora il primo passo che un’azienda deve fare? «Prima di tutto deve imparare ad ascoltare – risponde Bernoff – si possono usare strumenti gratuiti come Google Alerts o Technorati, oppure ci si può avvalere di aziende che fanno monitoraggio delle conversazioni in rete. In ogni caso – ammonisce – sapere cosa si dice della vostra azienda prima di parlare è fondamentale».

Altrettanto importante è evitare a tutti i costi di «importare online tecniche e logiche di comunicazione nate per essere applicate offline. Per fare un esempio, pubblicare comunicati stampa su un blog non può servire a nulla se non a farvi sembrare degli idioti». Nel migliore dei casi, non avrà nessun effetto sui nuovi consumatori descritti da Josh Bernoff, che sono «di sicuro sono più saggi, perché si aiutano a vicenda», ma anche più liberi di scegliere, perché sebbene «possano comprare sempre e solo ciò che è in vendita, oggi hanno molti più strumenti per scegliere e procurarsi quello di cui hanno veramente bisogno».

A questo punto è bene ricordare che, contrariamente alle apparenze, la rivoluzione in corso non volge a esclusivo vantaggio dei consumatori: «Vedo moltiplicarsi le storie di successo di aziende come Starbucks e Dell – conferma il VP di Forrester – che raccolgono le idee della gente per migliorare i prodotti o inventarne di nuovi. Aziende come Intuit, che nei suoi software ha sostituito la funzione “Aiuto” con un link al forum di discussione creato per i suoi clienti. Un luogo dove il consumatore si rivela più abile nell’usare (e spiegare agli altri come usare) il software Intuit di quanto non lo siano gli stessi sviluppatori».

Insomma, se un’azienda trova modo e coraggio di collaborare con i suoi clienti, spesso scopre in essi dei partner formidabili: lo ha capito BMW che, negli Stati Uniti, ha avviato una campagna pubblicitaria per la Mini destinata solo agli acquirenti dell’automobile per motivarli affinché raccontassero in giro la loro passione, diventando essi stessi “ambasciatori” del brand. Certo è necessario fare attenzione perché «tutto questo funziona quando i tuoi clienti ti amano. Se ti odiano, le conseguenze possono essere molto dolorose».

E se i vostri clienti vi odiano, viene da aggiungere, i vostri problemi vanno ben oltre la semplice gestione della comunicazione online.
Venendo al Belpaese, la prima domanda da farsi è se anche gli italiani connessi in rete siano abbastanza evoluti da essere parte di questo complesso processo di “emancipazione” del consumatore. «Se consideriamo l’insieme dei cittadini italiani connessi a Internet – spiega Bernoff citando dati del 2008, quindi antecedenti al grande successo nostrano di Facebook – scopriamo che la percentuale dei “Creatori”, ovvero di coloro che producono e pubblicano contenuti online, è pari al 22% contro una media del 14% per l’Europa e del 21% negli USA. Sempre in Italia gli “Spettatori”, ovvero coloro che fruiscono i contenuti online, sono pari al 53% (50% in Europa; 75% negli USA). Si tratta di numeri più che incoraggianti, utili a definire la portata delle opportunità cogliere».

In chiusura chiedo a Bernoff se i PR manager italiani siano o meno destinati a restare vittime del digital divide. «Le persone possono imparare. Se ci sono riuscito io a cinquant’anni possono farlo anche loro».

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